“Le scanner est généralement plus utile que les lunettes de réalité virtuelle”

À peine 10% des détaillants parviennent à gagner de l’argent en intégrant les environnements virtuel et physique tout en plaçant le client au cœur de leurs préoccupations. “Nous traversons une transition numérique et celle-ci ne cesse de prendre de la vitesse”, souligne Gino Van Ossel, professeur en Retail Management à la Vlerick Business School. “De nouvelles technologies vont bientôt nous submerger alors que de nombreuses entreprises n’ont pas encore absorbé la vague précédente. Prenez l’iPhone. Voici 10 ans, il n’existait pas; aujourd’hui, personne n’imaginerait vivre sans cet outil. De nombreuses entreprises ne se sont pas adaptées à cette réalité mobile, alors que les prochaines innovations sont déjà là.”

“Le smartphone se commande avec un clavier, nécessite de regarder un écran ou de le tenir près de son oreille. Objectivement, c’est assez pénible. C’est pourquoi l’étape suivante consistera à faciliter la manipulation de nos appareils. Si les Google Glass ne se sont pas imposées, les commandes vocales quant à elles devraient percer, comme le démontre le succès des enceintes Amazon Echo et Google Home.”

“Comme les consommateurs, les entreprises doivent s’adapter en permanence. Se montrer ‘agiles’. En Belgique, nous surfons rarement sur la première vague. Ce peut être un avantage: nous disposons ainsi d’un peu plus de temps pour analyser la situation, et surtout observer les réactions aux États-Unis et en Grande-Bretagne.”

Gino Van Ossel conseille aux retailers de procéder régulièrement à un scan technologique. “Mais un scan sérieux! Nous nous exprimons trop souvent en slogans, nous nous contentons de réutiliser les phrases-chocs des gourous. L’évolution technologique est un phénomène complexe. Il faut poser des choix et avoir conscience que ceux-ci comportent leur lot d’incertitudes. Il est essentiel d’expérimenter. Qu’est-ce que le client peut véritablement utiliser?”

“La technologie vocale qui permet de commander des enceintes peut être intéressante pour commander un Uber ou trouver le Bancontact le plus proche, par exemple. Il n’est alors plus nécessaire de sortir son smartphone de sa poche, ni même d’ôter ses gants s’il fait froid. Dans le sillage d’Albert Heijn et de Jumbo, Colruyt expérimentera des listes de courses que l’on pourra compléter grâce à la technologie vocale.”

“Bien sûr, ces expériences ne sont pas accessibles à tous. Il est impossible d’explorer toutes les directions simultanément, surtout pour les petites et moyennes entreprises que sont la plupart des détaillants belges. D’où l’importance de la collaboration. Regardez ce qui se passe par-delà les murs de votre entreprise.” Dans son dernier ouvrage intitulé Retail: De digitale hysterie voorbij (“Retail: au-delà de l’hystérie numérique”), Gino Van Ossel plaide en faveur d’une approche pragmatique. “Exploitez le fait que nous ne soyons pas des trendsetters dans notre pays. L’Amazon Echo a été lancée en 2014: voyez comment les entreprises américaines ont exploité cette technologie vocale pour offrir davantage de confort à leurs clients.”

“Une chose est sûre, il faut innover, se réinventer. L’e-commerce n’a pas vocation à faire disparaître les magasins de vente au détail. On peut comparer cela à l’évolution du cinéma ces 50 dernières années. Il aurait dû cesser d’exister avec l’arrivée de la télévision, mais cela ne fut pas du tout le cas. C’est même tout le contraire: avec Kinepolis, nous abritons un leader international dans ce secteur!”

Gino Van Ossel en est convaincu: il restera suffisamment de consommateurs appréciant de faire les magasins. “À condition d’y vivre une expérience agréable. Il y aura moins de magasins mais ils seront plus accueillants, surtout dans les grandes villes. À Londres par exemple, vous pouvez y faire plein d’autres choses, et pas uniquement en mode numérique. Dans un magasin, le consommateur n’est pas friand de technologie. Celle-ci doit être au service du client. Le scanner permettant d’éviter la queue à la caisse est souvent beaucoup plus utile qu’une paire de lunettes de réalité virtuelle: il rend un véritable service.”

“Je recommanderais aux entreprises d’utiliser leur bon sens et de ne pas investir dans des gadgets. Connaissez votre groupe-cible et soyez très attentif au timing. Il vaut mieux accompagner une tendance que de jouer les trendsetters.”